¿Por qué las marcas se adentran en los Esports?

La primera pregunta que se hace la gente que no conoce el sector es: ¿Qué son los esports? Muchos saben que tiene algo que ver con el mundo gaming pero no todos saben la respuesta correcta. Y es que no todos los videojuegos son esports pero sí todos los esports son videojuegos, es decir, dentro de los videojuegos denominamos esports a aquellos que corresponde a la modalidad competitiva entre otras características, como son la creación de equipos entorno a estos videojuegos, ligas, torneos y con una fanbase.  La segunda pregunta que se hacen es: ¿cómo se mantienen? ¿cómo monetizan? y la respuesta es muy simple: por las MARCAS. Por las empresas que patrocinan a clubes, a equipos, a jugadores o a ligas. Gracias a los patrocinios y activaciones de las marcas todo el ecosistema se mantiene.

Cuando hablamos de marcas dentro del sector, nos referimos a marcas endémicas y no endémicas. Las marcas endémicas son aquellas empresas cuyo producto está relacionado directamente con los videojuegos, por ejemplo, una marca de periféricos (Logitech, MSI,Razer, etc), de hardware o software (Intel, HP, entre otros), tiendas (Game, PC Componentes, …) y las marcas no endémicas siendo aquellas empresas cuyo producto o servicio no tiene nada que ver con el mundo del videojuego pero quieren formar parte del ecosistema ( Babybel, Mercedes, Mapfre, San Miguel, Chupa Chups, Louis Vuitton, Adidas, entre muchos otros). Hace un par de años las marcas endémicas eran las protagonistas dentro del ecosistema ya que eran las que más invertían en él, pero durante el 2019-2020 ha habido un giro y son las marcas no endémicas las que están apostando más fuerte por el sector.

¿Qué hace que una marca que no tiene nada que ver con el mundo gaming apueste por los esports?

Los esports son atractivos para las marcas porque el público joven se encuentra allí. Muchos de ellos no sólo juegan a videojuegos, sino que también consumen el contenido de su equipo preferido, ya sea, viéndolo jugar en sus competiciones, o bien viendo el contenido de valor que crean sus jugadores en sus canales de twitch, youtube u otras redes sociales. En la actualidad el mundo de los esports tiene más notoriedad en la sociedad más joven y esto se puede comprobar si entras en una clase del colegio y preguntan cuál ha sido el último fichaje del real madrid, como ha quedado el barça o quién es Álvaro Morata, probablemente no lo sepan, y si lo saben es porque han escuchado a su padre comentarlo, no porque ellos consuman ese contenido por voluntad propia. Ahora bien, si le preguntan quién es Ibai o quién fue el campeón en la super liga orange del LOL, lo sabrán con total seguridad. Y es ahí dónde están los jóvenes, por esta razón a día de hoy las marcas que quieren impactar a este público deben enfocarse en los esports.

Cómo he comentado anteriormente los jóvenes pasan mucho tiempo consumiendo contenido y retransmisiones gaming, por lo que a este target es muy difícil, por no decir imposible, impactarle con publicidad y medios tradicionales porque no consumen televisión, ni radio ni prensa escrita, su medio de comunicación e información es a través de redes sociales e internet y es ahí donde se están metiendo las marcas creando e impactando de otra manera siempre través de influencers y dentro del mundo de los esports a través de sus creadores de contenido, jugadores, clubes y ligas.

A continuación, la gráfica presentada muestra la audiencia de esports a nivel global. El total de audiencia (espectadores ocasionales+entuasiastas) suma un total de 495M.

Fuente: Newzoo, Global Esport Market Report.

Las marcas hacen grande al ecosistema, gracias a ellas el sector sobrevive ya que éste es sponsor dependiente. A día de hoy los esports no tienen una fuente de ingresos para mantenerse que no sea las de marcas por eso son tan importantes, relevantes y claves para el sector. Las marcas tienen cabida en cualquier parte del ecosistema, es decir, pueden trabajar con clubes y/o equipos, influencers, ligas, realizar activaciones en eventos presenciales, ser patrocinadores, entre muchas otras.

Uno de los aspectos más atractivos para las marcas es la interacción entre clubes de esports y fans ya que se da en mayor medida en los esports si lo comparamos con un club de deporte tradicional.  Por ejemplo, nos puede encantar un jugador de futbol,de tennis o baloncesto y lo poco que conocemos de él, es obviamente como juega, las ruedas de prensa que realice, y lo poco que puede mostrar en redes sociales pero esto no pasa con los esports y es que el fan de un club, jugador, o personaje importante dentro del sector no sólo se conoce de él cómo juega sino también su ámbito más personal (obviamente todo el que él quiera mostrar) pero a través de twitch puedes ver al jugador jugar más tranquilo, en su habitación, hablando con sus viewers de una manera relajada y entre amigos, por esta razón, el fan se siente muy cercano a su jugador y por lo tanto a su club preferido por eso éste reconocerá y valorará de manera muy positiva a aquella marca que patrocine al jugador o club.

Uno de los handicaps que se encuentran las empresas a la hora de entrar en el sector es que en la mayoría de los casos el retorno de la inversión no es tan rápido ya que en una primera instancia lo que se construye es el branding y la relación de la marca con el público objetivo. El público de esports, es muy exigente y con razón. A nadie le gusta que le vendan nada y a todos nos gustaría recibir sin dar nada a cambio, pero el amante de esports lo es más, y como he dicho, con razón. Siempre explico lo mismo a los clientes a los que he aconsejado y es que el fan de esports ha sido un target “maltradado”, el friki, el asocial, el sedentario, el no guay… y ahora todo ha cambiado. El gamer mola, todos esos estereotipos se han visto modificados, pero muchas de las marcas que mal entran en el sector los subestiman. Se podría decir que los fans del sector “huelen” a aquellas marcas que entran por dinero, sin aportar nada al ecosistema, infravalorando al fan, pero también saben diferenciar a aquellos que aportan, que quieren mejorar el sector e incluso dan recibiendo muy poco, y eso se valora mucho por parte del fan y éste lo compensa muy bien. Por esta razón hay que trabajar el branding, aportando valor, y con la idea de empezar dando sin recibir mucho, y más adelante el fan lo compensará.  Si el fan acepta a la marca prácticamente ya tiene todo ganado.  La entrada debe ser gradual poco a poco y con una escucha activa del público.

¿De qué manera puede entrar una marca en el sector de los esports?

Estas son las tres formas más habituales que utilizan las marcas para entrar en el sector:

-Patrocinios: Son los más codiciados por los clubes ya que éstos pueden representar alrededor de 90% de los ingresos del club. La duración de un patrocinio puede ir de 1 a 3 años. En general suelen ser de 1 y 2, debemos tener en cuenta que trabajamos en un sector no estático y en continuo movimiento y avance.

Fuente: https://tienda.teamheretics.com

Fuente: https://www.giantsgaming.pro/2020/03/13/desvelamos-la-nueva-coleccion-de-font-vella/

-Activaciones On top: Las activaciones on top suelen realizarse por parte de las marcas patrocinadoras y son eventos físicos en los cuales participan los jugadores del club, teniendo contacto con sus fans y representando a la marca. También se pueden realizar activaciones de marcas que patrocinan ligas y realizan estas activaciones cuando hay un evento físico. Como por ejemplo, Domino’s Pizza en Gamergy.

Fuente: Fotografía extraída de la cuenta de twitter de gamergy

-One Shots: Son acciones que se realizan marcas que no patrocinan, éstas deciden realizar un one shot para probar la repercusión, cómo es el contacto con el público siendo una manera de entrar en los esports sin arriesgar mucho. Por eso suelen ser la puerta de entrada de muchas marcas que luego deciden pasar a ser patrocinadores.

Os adjunto una tabla realizada por Newzoo para que veáis algunas de las marcas que han apostado y están apostando por los esports y podéis ver a que sector pertenecen.

Fuente: NewzooSi tenéis alguna duda o queréis más información sobre management y marketing en los esports solo tenéis que pedirlo.

Inma Fernández

CEO-Cofundadora de Cova Esports

Consultora de Esports